検索広告向けAdWordsリマーケティングリスト(RLSA)でCVRを伸ばす!

2017年7月31日ウェブマーケティングAdWords, Google, list, Remarketing, RLSA, Search, リマーケティングリスト

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検索広告用リマーケティングリストがGoogleに実装されて早2年が経とうとしていますが、機能の多さ故に使いこなすのが難しいRLSA(Remarketing Lists for Ads)。

Googleの公式ドキュメントにも書いてある「リマーケティングの効果を高める 19 の戦略」のページを参考に、CVRを最大化するための注意点等をまとめました。

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Google RLSA(検索広告用リマーケティングリスト = Remarketing Lists for Search Ads)の概要を掴む

リマーケティングとは、全サイト訪問ユーザーをリスト化してターゲティングすること

リマケの原則とは、サイトを訪問したユーザーをリスト化して分類し、それぞれに最適な広告配信を行うことです。

全ユーザーをリスト化するには、サイト内の全ページリマーケティング用タグを設置する

Cookieという言葉を聞いたことがある方は理解しやすいと思いますが、広告配信用のタグは全てJavaScriptで記述されており、Cookieに情報を書き込む処理が書かれています。

JavaScriptは、ページをロードした瞬間に読み込まれ始めるため、全ページにタグを貼っておけば必然的に全ユーザーをターゲティングできるようになるという理屈です。

Google AdWordsで広告配信を行う際は、リマーケティング用のタグとCV用のタグを別で発行することが可能です。

管理画面上のどこからリマーケティング用のタグを発行するのかは、Google公式のドキュメントを参照してください。

ユーザーのリスト作成を行う際は「MECE (モレ無くダブり無く)」に!

サイト内の全ページにリマケタグを設置できれば、ユーザーをトラッキングする準備は整いました。

次は、ユーザーリストの作成です。ここで大事なことが、抜け漏れないユーザーリストを作成することです。

リマケタグの設置は1種類だけ行えばいいので、次のユーザーリストの設計さえ終わればリマーケティングが開始できます。

基本的にCV済みユーザーとそうでないユーザーを分けてリストを作ると思いますが、他にも事業領域ごとに異なるリマーケティングリストの作成方法があります。(新規のCVを最大化したいのであれば、まだCVしたことの無いユーザーの入札を強め、CVしたことのあるユーザーへの入札を弱めると効果的なのは言うまでもありません。)

CVしてから数日経ったユーザーの配信を強化したい場合は、フリークエンシー(期間)を設定することも可能です。

上記リストを作る際に抜け漏れがあると、ターゲティング自体の精度が下がることに繋がるのです。

ユーザーリスト毎に設定を変更しよう

ユーザーリストを切り分けるところまで出来たら、最後に各ユーザーリスト毎に設定を変更しましょう。

GoogleのRLSAでできることは以下の4つです。

1. リスト毎の入札調整ができる

2. 広告原稿の変更ができる

3. リンク先URLを変更できる(好きなLP(ランディングページ)に飛ばせる)

4. 除外設定を行える

これらの設定をユーザーリスト毎に駆使することで、細かく設定を行えばCVRを最大化することが可能になるという訳です。

ここからは、Google RLSAによる細かいCVR最大化の方法を見ていきましょう。

知りたいことは全てGoogleのドキュメントに書いてある(リマーケティングの効果を高める 19 の戦略)

ここからは、Googleのリマーケティングを高める戦略の意味をそのまま解説していきます。

サイトに訪れた全ユーザーに広告を配信しよう

リマケの鉄則が、全ユーザーをMECEに(漏れなくダブり無く)ターゲティングすること。

そのためには、全てのユーザーにリマケタグを読み込ませる必要があり、必然的に全ページにリマケタグを貼りましょうということです。

商品をカテゴリ毎に分けたリストを作ろう

当然商品毎にタイトルや説明文の訴求が変わることが考えられたり、購買層が異なることがほとんどです。

したがって、ユーザーを商品カテゴリー毎に分けて細くすることはリマーケティングの効果を高めます。

CVしなかったユーザーのリストを作成し、配信調整を行おう

ショッピングカートに商品を入れて離脱したユーザーには配信を強化しよう

例えばカートに商品を入れたり、予約確認画面といったサイト内のページの深度に応じてユーザーのCVへのモチベーションは異なります。

カートに商品を入れたユーザーと、トップページに来訪しただけのユーザーに対して同じ配信を行うのはリマーケティングの考え方に反します。

この場合、CVしたユーザーを除外したり、URLでユーザーリストを分けることにより実現することが出来ます。

既存顧客でリピーターになりやすい層には再訪を促そう

僕はAmazonでよく同じものを買いますが、リピーター層はどんなサービスにもいます。

潜在顧客を逃さないよう、再訪を呼び込む訴求や関連商品の広告配信を行いましょう。

CVに関わるリーセンシー(広告に触れる間隔)毎にユーザーリストを作成しよう

僕が飛行機に乗るとしたら、1年に1回くらいでしょう。

それなのに、毎日航空会社の広告が配信されてもクリックする訳がありません。

事業形態毎にユーザーの利用頻度が大体分かるはず。リーセンシー毎にユーザーリストを作るのは無駄な広告配信を抑えることに繋がります。

リマーケティングの戦略に沿って広告をカスタマイズしよう

・・・当たり前だから省略します。

要はユーザーリスト毎にそれぞれ配信する広告の内容も異なりますよね?タイトルや説明文・バナーなど変えましょうねってお話です。

広告フォーマット(ディスプレイ)は出来るだけ幅広いフォーマット・サイズのものを用意しよう

ディスプレイ広告を入稿する際は、配信面を広げるためにも規定のサイズは全て網羅しておくのがベストです。

サイト上で720×90のGoogle AdSenseバナー広告枠を置いているところに300×250のバナーは配信されません。

潜在顧客を失う結果に繋がります。

ディスプレイ広告を作るときは広告テンプレートを活用するといいよ

使ったこと無いので割愛。素直にフォトショかイラレ使おうよって話かも。

CVする可能性の高いユーザーリストは入札を強化しよう

CVの増加に効果的な入札方法を取り入れよう

RLSAを行う最大のメリットは、各ユーザーリスト毎に入札を調整できること。

手動で上限入札単価を設定して入稿していくより、自動入札ツール(CO = コンバージョンオプティマイザー)を導入するのがはるかに楽だったりします。

CV数が少なすぎて自動入札戦略できないという方以外は、基本RLSA×COで配信を行う方が楽だとは思います。(検証は必要ですが)

地域・言語の設定はもう一度確認すべし。ターゲット範囲を広げよう

無意味に地域や言語を限定する必要は全くありませんが、こちらは恐らく英語圏の人限定でしょうか。

Google AdWordsのヘルプは全世界に向けて書かれているものを日本語に訳しているので、日本には当てはまらない例も多くあります。

有効期間を適切に設定して、ユーザーリストに溜まるマークを増やすとより効果的にターゲティング可能に

直近にアクセスしたユーザーのみ含めたいときはリストの有効期間を短くしよう

ディスプレイの場合は540日、リスティングの場合は180日のリスト保持期間があります。

これはCookieの保持期間のことですが、ブラウザ側でCookieのリセットをされると消えてしまいます。

あくまで目安ですが、期間は出来るだけ長く設定しておくのが良いでしょう。(リーセンシーを30日等に設定している場合は30日にしてくださいね。そこら辺はよしなにやりましょう。)

フリークエンシー(1日でユーザーに広告配信される頻度)を上手く設定しよう

広告配信スケジュールを設定し、よりクリック(CV)されやすい時間に配信を絞って強化する

これは難しいですが、一度配信したユーザーにはその日は配信を行わない(回数指定も可能)ようにすれば、無駄なクリックを生まなくてすむ可能性もあります。

また、CVしやすい時間帯が決まっているのであれば、時間を絞って配信することでその時間のみ配信を強化することもできます。

広告配信を「集中化」に設定することで、上限予算を使い切るように配信させる

最近流行りのバズり。予算の集中化で対応することが可能です。

突然バズって配信ボリュームが急増しても、上限予算範囲内でハイペースに配信をし続けることが可能になります。

18,19は特に関係の無いことが書いてあるので割愛します。

いかがでしょうか?Google RLSAで出来ることは多岐に渡りますし、設定状況を確認しないと無駄なリマーケティングリストを作成している可能性もあります。

十分にGoogleのドキュメントを熟読して配信設計を行いましょう。

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